Von „The Power of Dreams“ bis „Drive the Change“: Viele Autohersteller werben mit englischen Botschaften. Nicht nur, dass die kaum einer versteht – eine Kölner PR-Agentur hat herausgefunden, zu welch skurrilen Missverständnissen die Sprüche führen.
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Ein guter Teil der Millionen, die die führenden Autohersteller in Werbung investieren, sind völlig überflüssig. Zu diesem Schluss kommt eine Studie, die sich mit der Wirkung der Reklamesprüche von Marken wie Mitsubishi, Mazda oder Jaguar beschäftigt.
Die Studie der Kölner Werbeagentur Endmark untersuchte, was beim potenziellen Käufer hängen bleibt von den englischen Botschaften der Fahrzeugbauer. Ergebnis: ziemlich wenig.
„Drive@earth“, die sinnfreie Mitteilung von Mitsubishi
Ganz weit entfernt von den Fremdsprachenkenntnissen der Kunden ist Mitsubishi. Die Japaner bewerben ihre Autos mit „Drive@earth“. Diese semantisch sinnfreie Zeichenkombination soll eigentlich die Verbindung von Autos und Umweltthemen zum Ausdruck bringen. Die meisten der mehr als 1000 Befragten deuteten die Worte jedoch als Bitte, besonders „bodendständig“ zu fahren – oder schlicht als unvollständige E-Mail-Adresse.
Auch für Nissan war die Befragung alles andere als ruhmbringend. „Shift_expectations“ ist mitnichten die Aufforderung, die Erwartungen „einen Gang runter“ – oder rauf – zu schalten. Ein klassischer Fall von Überforderung des Kunden: Nissan wollte mit dem Wortspiel möglicherweise so etwas wie „erwarte mehr“ sagen. Das Wort „shift“ kann fürs Schalten im Auto stehen, aber auch „verlagern“ oder „verschieben“ bedeuten. Leider kannten es nur 15 Prozent der Interviewten.
Bekanntere Vokabeln verwenden die kreativen Köpfe von Renault. Trotzdem geht auch deren Werbeversuch nach hinten los. „Drive the change“ wird häufig übersetzt mit „Fahre das Wechselgeld“. Oder „Fahre die Möglichkeit“. Oder, besonders schön: „Wechsle den Fahrer“.
Andere Resultate sind ebenso skurril: Subarus „Confidence in Motion“ („Vertrauen in Bewegung“) wird nach den Übersetzungsversuchen des Durchschnittskäufers zu „Vertrauen in den Motor“, Peugeots „Motion & Emotion“ („Bewegung & Emotion“) zu „Umzug mit Gefühl“. „The Power of Dreams“ („Die Macht der Träume“) von Honda deuteten die Probanden um in „Das Puder der Träume“. Selbst aus „Simply More“ von Fiat wurde manches Mal „Ein einfaches Morgen“.
Wirklich gut kam nur „Simply Clever“ von Skoda weg – das verstanden immerhin 81 Prozent.
Die Ergebnisse ähneln denen von Douglas‘ „Come in and find out“
Die Agentur Endmark hat schon mehrere ähnliche Studien vorgelegt. Viele Sprachbewahrer erinnern sich noch mit Grauen an den Spruch „Come in and find out“ der Parfümeriekette Douglas, den nicht wenige Kunden übersetzten mit „Komm rein und finde wieder raus“. Dass die Autohersteller trotz solcher Ergebnisse auf englische Reklamesätze setzen, hat laut Alexander Reinbothe von Endmark einen einfachen Grund: „Oft wird so etwas auf der höchsten Unternehmensebene entschieden, man will die Claims weltweit einsetzen.“
Deutsche Marken kamen in der Befragung übrigens nicht vor. Sie setzen hierzulande auf deutsche Begriffe. VW nutzt „Das Auto“ sogar weltweit. Studien, ob Käufer etwa in Taiwan oder Bolivien das verstehen, liegen nicht vor.
