Viele Mitarbeiter von Bayer, Eon und Annington müssen umdenken. Covestro, Uniper und Vonovia – hinter den neuen Namen steckt strategisches Kalkül.

Essen. 

Tausende Beschäftigte, die bislang bei der Deutschen Annington, Bayer oder Eon angestellt sind, müssen sich an neue Namen ihrer Arbeitgeber gewöhnen. Aus einem Teil des Leverkusener Chemie- und Pharmakonzerns wird Covestro. Der Energieversorger Eon bündelt das klassische Kraftwerksgeschäft im Düsseldorfer Unternehmen Uniper, und der Bochumer Immobilienriese Annington benennt nach der Übernahme des Konkurrenten Gagfah gleich die ganze Firma in Vonovia um.

„Häufig sind es Fusionen oder Ausgründungen, für die neue Namen gebraucht werden“, sagt Sybille Kircher, Deutschland-Geschäftsführerin der Namensagentur Nomen International in Düsseldorf. Die Nomen-Gruppe entwickelt etwa 60 bis 80 Namen pro Jahr. Das Unternehmen hat unter anderem den Namen für die Siemens-Ausgründung Wincor gefunden.

„Ein neuer Name muss gut im Internet funktionieren, international einsetzbar und juristisch verfügbar sein“, erklärt Kircher. Entscheidend für die Namensfindung sei, welches strategische Interesse ein Unternehmen verfolgt. Ein Beispiel: Der Name des Dortmunder Netzbetreibers Amprion, den die Agentur Nomen bei der Abspaltung des Unternehmens vom Essener Energieversorger RWE entwickelt hat, lehnt sich an Ampere für Stromstärke an. „Es gibt also einen Zusammenhang zu Themen wie der Stabilität und Stärke des Stromnetzes.“

Warum sich Bayer für den Namen Covestro entschieden hat

Ähnlich ist das Kalkül im Fall der Bayer-Ausgründung Covestro. Am 1. September soll die Kunststoffsparte von Bayer („Material ­Science“) den ersten Schritt in die Eigenständigkeit machen. Es entsteht ein Unternehmen mit immerhin mehr als 14 000 Beschäftigten. Spätestens Mitte nächsten Jahres soll die neue Firma an die Börse gehen.

Der Name Covestro kombiniert viele Begriffe. Die Buchstaben C und O kommen von „Collaboration“ („Zusammenarbeit“), „Vest“ soll ans „Investieren“ erinnern, „Stro“ an das englische Wort „strong“ („stark“). „Der Name Covestro soll für uns ein Ansporn sein, unsere Stärken noch schneller, effektiver und flexibler in unserem globalen Wettbewerbsumfeld einzusetzen“, sagt Patrick Thomas, der designierte Vorstandschef von Covestro. Maßgeblich entwickelt wurde die Marke von der britischen Agentur Landor LLC.

Immobilienriese Annington hofft auf besseres Image

Die Deutsche Annington aus Bochum hat ebenfalls eine Agentur mit der Namensfindung beauftragt: Truffle Bay, eine Firma aus München. Die Marke Vonovia habe sich gegen mehrere Hundert Namensvorschläge durchgesetzt, berichtet das Unternehmen, das in der Vergangenheit unter Imageproblemen zu leiden hatte. Vonovia ist ein Kunstname ohne ursprüngliche Bedeutung, soll aber durch den Klang Assoziationen zum Thema Wohnen vermitteln – auf eine „freundliche, harmonische und sympathische Art“, wie es bei der Annington heißt. Der Wortbestandteil „Novia“ vermittele Assoziationen zum Neuen und Modernen.

Offiziell will der Immobilienkonzern die Marke im Herbst der Öffentlichkeit näher vorstellen. Es gehe um das Signal, „dass wir jetzt anders sein wollen und hoffentlich anders sind“, sagte Konzernchef Rolf Buch unlängst.

Auch der Energieriese Eon hat mit der Markenagentur Meta Design Profis für die Namenssuche im Zuge der Konzernaufspaltung eingeschaltet. Am Ende machte allerdings der Vorschlag eines Mitarbeiters aus Gelsenkirchen das Rennen: Uniper, was für „Unique Performance“ stehen soll – „einzigartige Leistungsfähigkeit“. „Dieser Name hat nach unserer Überzeugung das Potenzial, zu einer ebenso starken Marke wie Eon zu werden“, schwärmte Eon-Chef Johannes ­Teyssen bei der Bekanntgabe. Als Dank für den Namen erhielt der Mitarbeiter aus Gelsenkirchen übrigens kein Extra-Honorar, sondern eine Kamera-Ausrüstung.