Der Thermomix von Vorwerk ist eine deutsche Erfolgsgeschichte. Neben einer Küchenmaschine bekommt der Kunde mit ihm auch ein Stück Sicherheit.

Essen/Wuppertal. 

„Wahnsinn!“, „Unglaublich!“, „Ist ja der Hammer.“ Wer einer Präsentation des Thermomix beiwohnt, fühlt sich unweigerlich in die Zeit des Wirtschaftswunders zurückversetzt.

Beschwerliche, tagesfüllende Aufgaben ließen sich auf einmal mit wenigen Handgriffen erledigen. Staubsauger oder Mixer wirkten wie kleine Wunder. Der Waschmaschine sprechen einige Soziologen sogar eine bedeutende Rolle in der Frauenbewegung zu. Bei all dem Gerede über den Thermomix könnte man fast meinen, zukünftige Wissenschaftler müssten dem Gerät eine ähnlich bedeutende Rolle zusprechen.

Thermomix degradiert den Koch zum Warenlieferanten

Der Thermomix kann erhitzen, mixen, kneten, schlagen, dampfgaren und theoretisch sogar komplette Mahlzeiten zubereiten. Glaubt man dem Produkt-Marketing, macht das Küchengerät den Menschen in der eigenen Küche zum bloßen Warenlieferanten. Er muss nur noch die passenden Lebensmittel in den Thermomix werfen, die passenden Knöpfe drücken und das Gerät erledigt den Rest.

Kein anderes deutsches Elektrogerät wird von seinen Besitzern so sehr vergöttert, von seinen Gegnern so sehr verspottet, wie der Thermomix. Das verbindet die Küchenmaschine aus Wuppertal mit Apples IPhone aus Cupertino. Beide Geräte können Hass oder Vergötterung, Bewunderung oder Spott hervorrufen. Als Vorwerk 2014 völlig überraschend den neuen Thermomix TM5 auf den Markt brachte, verursachte der Konzern bei seinen Anhängern einen ansehnlichen Aufschrei. Viele fühlten sich hintergangen, weil sie erst kurz zuvor für viel Geld den alten Thermomix TM31 gekauft hatten. Das neue Gerät kauften sie natürlich trotzdem.

Wartezeit für den Thermomix liegt bei neun Wochen

Seit dem Verkaufsstart des TM5 hat Vorwerk schon über eine Million Geräte verkauft. Die Nachfrage ist so groß, dass die Produktion kaum Schritt halten kann. Wer jetzt einen Thermomix kauft, muss mehrere Wochen auf sein Gerät warten. Seit 2014 ist der Thermomix das wichtigste Vorwerk-Produkt und macht mehr Umsatz als der altehrwürdige Kobold-Staubsauger.

„Seit der Einführung des TM5 ist das Geschäft noch einmal auf einem ganz anderen Niveau“, sagt auch Anke Flüs. Sie arbeitet als Vorwerk-Repräsentantin in Wuppertal und verkauft den Thermomix, Doch statt wie die Vertreter der Wirtschaftswunderzeit Klinken zu putzen, wird sie von ihren Kunden eingeladen. Denn wer einen Thermomix besitzt, kann Freunde und Bekannte zu sich nach Hause einladen um ein „Erlebniskochen“ zu veranstalten. Als Dank bekommt der Veranstalter ein kleines Geschenk von Vorwerk. Geringe Kosten, wenn man bedenkt, dass der Thermomix-Repräsentant dafür stundenlang im privaten Umfeld sein Produkt präsentieren und verkaufen darf.

Zuletzt wurde die Thermomix-Welt allerdings von der Stiftung Warentest erschüttert. Bei einem Kochmaschinen-Test landete das 1100 Euro teure Produkt nur auf Platz vier. Technisch haben die Konkurrenten das Vorwerk-Produkt längst eingeholt. Trotzdem redet niemand über den „KitchenAid Artisan Cook Processor“ oder den „Kenwood Cooking Chef“. Alle reden nur über den Thermomix.

„Der Thermomix hat die Esskultur verändert“

Anke Flüs ist Profi. Ihre Präsentation ist gut durchgetaktet, aber nicht unsymphatisch. Neben Lob für ihren Arbeitgeber („Vorwerk ist ein tolles Unternehmen“) gibt es auch Lob für das Produkt („Die Esskultur hat sich durch den Thermomix verändert“) und seine Verarbeitung („Alle Teile für den Thermomix werden in Deutschland oder Frankreich hergestellt.). Das wirkt ein bisschen wie ein Teleshopping-Kanal, der sich auf einmal in das eigene Wohnzimmer verirrt hat. Aber der Erfolg gibt Vorwerk recht. Allein in Wuppertal hat das Unternehmen 200 Repräsentanten wie Anke Flüs. Und wer einen Thermomix kaufen will, muss sich die Präsentation ohnehin anhören.

„Vorwerk setzt als eines der letzten Unternehmen zum Verkauf seiner Produkte ausschließlich auf Vertreter. Es gibt zwar auch einen Online-Shop sowie stationäre Geschäfte, aber dort werden die originären Produkte nicht verkauft, sondern lediglich Zubehör“, erklärt Dr. Eva Stüber vom Institut für Handelsforschung in Köln: „Den Staubsauger Kobold oder den Thermomix kann man sich zwar in einem Shop ansehen und auch erklären lassen – kaufen kann man ihn aber nur über Repräsentanten.“

Der Thermomix als alleiniger Star 

So erreicht Vorwerk zwar weniger Kunden, hat aber auch die volle Kontrolle über die Präsentation seines Produkts. Hier steht der Thermomix nicht eingequetscht zwischen vielen anderen Elektrogeräten, sondern ist der alleinige Star. „Bei Mediamarkt würden sie den Thermomix nicht kaufen“, bringt Thermomix-Repräsentantin Anke Flüs diesen Vorteil auf den Punkt.

„Eine 1100 Euro teure Küchenmaschine wie den Thermomix kauft man sich schließlich nicht mal eben so“, erklärt Eva Stüber. „Da muss das Produkt erlebbar gemacht werden. Und wie geht das besser als durch gemeinsames Kochen?“

Der Thermomix hat mehr Suchanfragen als Angela Merkel

Doch das „Erlebniskochen“ ist streng standardisiert. Ob Kunden nun in Schwerin, Ingolstadt oder Castrop einer Präsentation beiwohnen – das gekochte Menü ist immer das selbe und wird von Vorwerk vorgegeben. Es gibt Vollwert-Brötchen, mediterranen Käseaufstrich, Gemüseplatte mit Sauce, Brokkolisalat und Fruchteis. Jedes Mal. Bei jeder Präsentation.

Und längst hat Vorwerk dem Thermomix, ähnlich wie Apple dem IPhone, ein eigenes Ökosystem erschaffen. Mit gut vernetzten Repräsentanten, Vorwerk-Shops, der firmeneigenen Rezeptewelt für Thermomix-Gerichte und klassischen Kochbüchern, die man dem neuen TM5 sogar per Speicherchip einpflanzen kann. Vorwerk baut zwar auch Werkzeuge, bietet Kosmetik an und fertigt Teppiche. Aber alle reden bloß über den Thermomix. Google erhält in Deutschland mehr Suchanfragen zum Thermomix als zu Angela Merkel oder Taylor Swift.

Bei Youtube gibt es sogar mehrere Kanäle, die sich ausschließlich dem Thermomix widmen. Dort kochen die „Thermifee“ oder das „Thermosternchen“ für Tausende Zuschauer Schweinebraten, Gulasch oder Eis mit Vorwerks Küchenmaschine.

Der Thermomix gibt seinen Besitzern Sicherheit

Der Thermomix gibt seinen Besitzern Sicherheit. Wenn er sich an die kleinlich-genauen, schlachtplan-ähnlichen Rezepte („Drei Sekunden auf Stufe vier zerkleinern“) hält, wird sein Gericht immer gleich schmecken. Wie bei einer Tiefkühlpizza. Oder bei McDonalds. Allerdings ohne das dazugehörige Stigma der schlechten Ernährung. Denn in der Tat wird mit dem Thermomix frisch und häufig auch gesund gekocht. Todsichere Rezepte für gesundes und frisches Essen. Es gibt schlechtere Verkaufsargumente.

Hinzu kommt, dass der Thermomix mittlerweile derart populär ist, dass alle seine Konkurrenten wie eifersüchtige Kopien wirken. Dabei wird gerne vergessen, dass alle Küchenmaschinen sich durch einige wenige, wesentlich billigere Einzel-Geräte ersetzen lassen.

Ereilt den Thermomix das Schicksal der Sandwich-Maschine?

Vielleicht ist der Thermomix gar nicht der Wiedergänger der Waschmaschine. Vielleicht ist er eher wie die Sandwich-Maschinen und Back-Automaten der Neunziger und in ein paar Jahren auf Normalmaß geschrumpft.

Am Ende ihrer Präsentation hat Anke Flüs ihre Kundschaft jedenfalls vom Thermomix überzeugt. Ein Pärchen mit Mittelalter-Shirts und eine Frau Mitte 40 kaufen sich einen Thermomix. Das Geschäft läuft.